Zo schrijf je een kop die de aandacht trekt én converteert

‘Als je je kop hebt geschreven, heb je €0,80 van je euro uitgegeven’, hoor je sommige marketeers wel eens zeggen. Wellicht ben je het daar niet gelijk mee eens, maar ik denk dat we het er wel allemaal over eens zijn dat koppen ontzettend belangrijk zijn. Ze bepalen voor een groot deel of je lezer verder leest of niet. Ze maken (of breken) je succes. Dat ene zinnetje verdiend dus de nodige aandacht.

‍

Het overgrote deel van de mensen dat je kop leest, zal niet verder gaan. Pijnlijk, maar waar. Alleen degenen die om welke reden dan ook worden aangetrokken door een opvallende kop bereiken de eerste zin van je tekst. Vaak is dat slechts 20%. Een kop wekt een eerste indruk die de lezer aantrekt of afstoot. Het zet de toon voor de rest van de tekst. Sommige copywriters besteden daarom 50% van hun tijd aan alleen de kop. Dat klinkt overdreven, maar bekijk het eens zo: met een slechte kop wordt je tekst sowieso niet gelezen en verkoop je dus niks. Door je klanten aan te sporen om door te lezen, gaat de tijd en het geld die je geïnvesteerd hebt in ieder geval niet gelijk verloren. 

‍

‍

Wat printmedia ons kunnen leren (en wat niet)

Hoewel print en online twee verschillende werelden zijn, kunnen we soms nog wat leren van onze collega’s uit de kranten- en tijdschriftenbranche. De koppen op en in tijdschriften moeten immers het blad verkopen. Veel gebruikte koppen die ook in de online wereld goed werken, zijn de ‘how-to…’-koppen, koppen die antwoord geven op de hoe-vraag, bijvoorbeeld: ‘Hoe kom ik van mijn buikvet af in 4 weken?’.

‍

Maar hoewel bepaalde koppen in of op tijdschriften ijzersterk zijn, werken diezelfde koppen online vaak niet. Een aantal voorbeelden:

• Full-quote-koppen zijn voor tijdschriften pakkend door de combinatie met een afbeelding. Voor online doeleinden zijn ze echter minder geschikt, omdat het voor de lezer niet meteen duidelijk is van wie de woorden zijn waardoor de insteek vaag blijft.
• Koppen waarin de lezer wordt ontweken, met name in kranten, staan op printmedia niet gek. Vaak zijn ze simpelweg een opsomming van feiten, droge stof. Bij het schrijven van een pakkende kop waar mensen op klikken, is het slim om de lezer wél aan te spreken door ‘je’ of ‘jij’ in de kop te verwerken. 
• In tijdschriften en kranten worden de koppen vaak zo kort mogelijk geschreven. Logisch, want daardoor blijft er meer ruimte over voor afbeeldingen. Online werken langere koppen juist beter. Door lange koppen te schrijven heb je meer ruimte om nieuwsgierigheid te wekken. Blendle, een Nederlandse digitale nieuwskiosk, is daar een goed bewijs van. Zij maken de koppen voor de online artikelen over het algemeen twee keer zo lang als de originele kop in de traditionele printmedia.

‍

Aandachtspunten bij het schrijven van een goede kop

Kort samengevat kunnen we stellen: wanneer je voor online media schrijft, werken lange koppen zonder quotes, waarin je de lezer persoonlijk aanspreekt het beste. Maar dat is niet het enige. Er zijn nog een aantal dingen waar je op kunt letten.

• Gebruik signaalwoorden, zoals ‘wat’, ‘waarom’, ‘zo’, ‘deze’, ‘dit’ en ‘hoe’. Je verwijst daarmee naar informatie die nog niet in de kop staat, maar wel in de tekst en dat wekt nieuwsgierigheid op bij de lezer. 

Voorbeeld: Druk in je hoofd? Zo leer je meer in het moment te leven.

• Gebruik woorden die emoties oproepen. Heel simpel: als een kop positieve of - nog beter - negatieve emoties bij de lezer opwekt, klikt hij/zij eerder.

Voorbeeld: Inflatie, krapte: het is de hoogste tijd voor een loonsverhoging. Hoe regel je dat? 

• Gebruik Jip-en-Janneke-taal en vermijd jargon. Op die manier spreek je zoveel mogelijk lezers aan. Bestaan je woorden uit gemiddeld zeven letters? Dan zit je meestal goed.

‍

Vier belangrijke vuistregels

Naast bovenstaande tips is het bij het schrijven van koppen slim om in ieder geval twee of meer van de volgende vier vuistregels te hanteren.

‍

1. Maak je kop uniek

Logisch, hoor ik je denken. Toch wordt deze regel vaak vergeten. Als je kop geschreven lijkt door een robot val je niet op. Zorg er daarom altijd voor dat je verfrissend bent, zodat klanten verrast worden en je opvalt tussen je concurrenten. Hoe je dat doet? Wees brutaal en toon persoonlijkheid. Probeer op emotioneel niveau contact te maken met je klant. Mensen geven hun geld liever uit aan iemand met wie ze zich verbonden voelen dan aan een robot. Doe bijvoorbeeld een belofte, schets een situatie, vertel een feit of stel een vraag.

‍

2. Maak je kop specifiek

Veel mensen zijn ervan overtuigd dat je beter iets ‘slims’ kunt schrijven waarbij je onvoldoende informatie geeft zodat de lezer gaat klikken. Maar wanneer de kop te vaag is en de lezer geen idee heeft welke kant je überhaupt op wil, is de kans groot dat niemand klikt. Een kop moet voldoende informatie bevatten om klanten te laten weten wat het aanbod is. Als de kop niet specifiek genoeg is, weten klanten niet of wat je verkoopt interessant is voor hen. Kort samengevat: simpel is duidelijk, complex zorgt voor verwarring en verwarde lezers kopen niks.

‍

3. Laat je kop een gevoel van urgentie oproepen

Probeer, wanneer dat mogelijk is, urgentie toe te voegen aan de kop, iets waarmee je de lezer bijna dwingt om door te lezen omdat ze anders iets belangrijks missen. Deze regel kan niet altijd worden gebruikt, maar wanneer het kan, werkt het goed. 

‍

4. Maak je kop nuttig

Dit is wat mij betreft de belangrijkste van de vier. Veel bedrijven schrijven over het aanbod, maar niet over het voordeel. Als de kop geen voordeel voor de lezer overbrengt, is er voor hem of haar geen reden om te klikken. De lezer wil weten wat hij eruit kan halen voordat hij er tijd in investeert. Pas daarom altijd het WIIFM-principe toe: what’s in it for me?

‍

Verwerk cijfers in je koppen

Om de voordelen te versterken, zijn cijfers in koppen een krachtig middel. Cijfers werken namelijk als bijvoeglijke naamwoorden. Het gaat niet om de exacte waarde, maar om de aard of grootte van iets te suggereren. Ik leg het uit met een voorbeeld. ‘3 Cadeaus voor een wereldreiziger’ wekt de indruk dat het om een beknopte overzichtelijke lijst gaat, maar maak je er ‘15 cadeaus voor een wereldreiziger’ van, dan zie je een heel ander soort artikel voor je. Kleine getallen wijzen op eenvoud, terwijl grote getallen juist wijzen op complexiteit. Het is dus maar net waar jij met je artikel heen wilt. Kies in ieder geval voor een getal dat precies past bij het artikel. Beperk bijv. het aantal stappen in 'How to'-koppen tot 9 of minder om de eenvoud te benadrukken. 

‍

De onbewuste invloed van getallen

Getallen hebben ook op onbewust niveau invloed op het maken van keuzes. Een aantal nuttige tips bij het schrijven van koppen:

• Gebruik favoriete nummers om de nieuwsgierigheid te wekken. Geluksgetal 7 wordt regelmatig gebruikt om de klikfrequentie te verhogen (ook andere oneven cijfers onder de 10 doen het goed: 3, 5 en 9).
• Het getal 13 wordt vaak ontweken, maar door het getal 13 te gebruiken, kun je juist een gevoel van onbehagen opwekken. Is dat het doel van je tekst? Maak daar dan handig gebruik van.

Voorbeeld: ‘De 13 gruwelijkste horrorfilms op Netflix’

• Oneven ééncijferige getallen worden als mannelijk gezien en even ééncijferige getallen als vrouwelijk. Daarnaast beschouwen mannen dubbel-oneven getallen (57 bijvoorbeeld) en dubbel-even getallen (28 bijvoorbeeld) als mannelijk, maar zien vrouwen tweecijferige even getallen als vrouwelijk. Kijk dus wie jouw doelgroep is en pas daar het cijfer op aan. 

Voorbeeld: ‘De 40 beste schoenenwinkels voor vrouwen boven de 40’ of ‘75+ hobby-ideeën voor mannen’.

• Het getal 10 staat voor veel mensen voor een perfecte score of voltooiing, gevolgd door nummer 5 en 15. Schrijf je een artikel met een lijstje? Kijk dan of het lukt om een lijst van 10 (of 5 of 15) samen te stellen.
• Negeer de grammaticaregels (wanneer dat kan) door getallen en symbolen (zoals % en €) niet voluit te schrijven. 
• Laat een getal nóg groter klinken door te spelen met de uitspraak. 1550 (vijftien honderdvijftig) klinkt bijvoorbeeld kleiner dan 1.550 (duizend vijfhonderdvijftig).
• Gebruik je tijdseenheden (uren, weken, maanden, etc.)? Onthoud dan dat kleine tijdseenheden (4 weken) als korter en nuttiger worden ervaren dan vergelijkbare tijdseenheden (1 maand). Want zeg nou zelf, wil je liever een platte buik in 21 dagen of 3 weken?

‍

Belangrijke kanttekening

Hoewel dit stuk voor stuk handige tips kunnen zijn, zijn er twee belangrijke kanttekeningen waar je rekening mee dient te houden als je voor online doeleinden schrijft. Een lezer wil namelijk wel vinden wat hij of zij verwacht na het lezen van de kop. Je kop kan dus nog zo goed zijn, de lezer moet wel bevredigd worden door de tekst die daarna volgt. Zorg daarom altijd voor een goede balans tussen het trekken van de aandacht en het dekken van de lading. Een kop die de lezer probeert te verleiden, maar enkel als aas dient, leidt onvermijdelijk tot teleurstelling. Maar wees niet bang om pakkende, verleidelijke koppen te schrijven. Zolang de tekst de kop waarmaakt, is daar niks teleurstellends aan en zal je jouw CTR alleen maar zien stijgen. Ten tweede moet een zoekmachine ook weten waar je tekst over gaat. Het is daarom, in het belang van SEO, verstandig om de belangrijkste zoekwoorden ook in de kop te verwerken. Gebruik bijvoorbeeld boven een recept voor courgettesoep niet de kop ‘Dit is het beste voorgerecht van de wereld’, maar zorg dat het woord courgettesoep er in ieder geval in staat.

‍

Semwerkt graag aan jouw koppen

Nu je de kennis in huis hebt om pakkende koppen te schrijven die de aandacht van de lezer trekken en geld opbrengen, is het moment aangebroken om die kennis uit te voeren in de praktijk. Wil het desondanks toch niet helemaal lukken? En werken je teksten niet zo verleidelijk als je gehoopt had? Onze toppers van het content marketing-team helpen je graag verder. Neem gerust contact met ons op en wie weet bespreken we binnenkort de mogelijkheden onder het genot van een kop koffie.